Model Dual-Path Consumer Engagement Berbasis Artificial Intelligence dalam Mendorong Keputusan Pembelian Konsumen E-Commerce di Indonesia

Abstract

Perkembangan e-commerce yang pesat mendorong integrasi Artificial Intelligence (AI) untuk meningkatkan pengalaman belanja konsumen. Namun, mekanisme psikologis internal yang menjembatani interaksi AI dengan keputusan pembelian aktual masih belum konsisten dan sering kali mengabaikan keseimbangan antara jalur kognitif dan afektif. Penelitian kuantitatif eksplanatori ini bertujuan untuk mengembangkan dan menguji model dual-path consumer engagement berbasis AI dalam mendorong keputusan pembelian konsumen e-commerce di Indonesia. Data dikumpulkan melalui kuesioner dari 196 responden pengguna e-commerce , lalu dianalisis menggunakan metode Structural Equation Modeling-Partial Least Squares (SEM-PLS). Hasil penelitian menunjukkan bahwa AI berpengaruh langsung yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen. Selain itu, AI terbukti memiliki kontribusi yang sangat besar dalam membentuk Cognitive Engagement dan Affective Engagement. Model struktural membuktikan bahwa Cognitive Engagement berperan secara positif sebagai variabel pemoderasi yang memperkuat pengaruh AI terhadap keputusan pembelian. Sebaliknya, Affective Engagement tidak bertindak sebagai pemoderasi melainkan menjadi pendorong langsung (direct driver) yang masif bagi keputusan pembelian. Kesimpulannya, penyedia platform e-commerce harus menyeimbangkan efisiensi fitur kognitif berbasis AI dengan pendekatan emosional guna mengunci loyalitas dan keputusan transaksi konsumen digital secara berkelanjutan.